Σε πλήρη εξέλιξη ο οικονομικός πόλεμος του streaming
Στις 4 Αυγούστου του 2015 ο CEO της Walt
Disney, Bob Iger, συντάραξε τον κόσμο των μίντια όταν παραδέχτηκε ότι το
καλωδιακό κανάλι ESPN χάνει συνδρομητές. Η ακύρωση συνδρομών, που κάποτε
θεωρούνταν απίθανη, ήταν πραγματικότητα. Η μετοχή της Disney βυθίστηκε, το ίδιο
και αυτές άλλων αμερικανικών μιντιακών ομίλων. Για τους περισσότερους αναλυτές
ο ένοχος ήταν προφανής: η Netflix, η μεγαλύτερη συνδρομητική υπηρεσία streaming
στον κόσμο. Πρόσφερε στους πελάτες της μια φθηνότερη, απαλλαγμένη από
διαφημίσεις, εναλλακτική λύση έναντι της καλωδιακής τηλεόρασης, που τους
επέτρεπε να βλέπουν ό,τι ήθελαν όποτε το ήθελαν. Και κάθε πελάτης που εγκατέλειπε
την καλωδιακή τηλεόραση είχε ιδιαίτερα μεγάλο αντίκτυπο στο ESPN, το πιο ακριβό
καλωδιακό δίκτυο στις ΗΠΑ. Για χρόνια ο Iger και οι ομόλογοί του παραχωρούσαν
στη Netflix δικαιώματα προβολής για τις πιο δημοφιλείς τηλεοπτικές εκπομπές και
ταινίες τους, σκάβοντας ουσιαστικά τον ίδιο τους τον λάκκο σε αντάλλαγμα για
βραχυπρόθεσμο κέρδος. Αλλά ο Iger βρισκόταν ακόμη σε άρνηση, υπερασπιζόμενος
την κίνηση ως μια έξυπνη οικονομική απόφαση. «Η Netflix έχει γίνει ένας πολύ
σημαντικός συνεργάτης αγοράζοντας το προϊόν που προσφέρουμε εκτός δικτύου»,
είχε δηλώσει τότε ο Iger. «Αυτήν τη στιγμή βλέπουμε τη Netflix περισσότερο ως
φίλο παρά ως εχθρό, μιας και έχει γίνει επιθετικός πελάτης μας». Τα πράγματα
αλλάζουν άρδην με το πέρασμα του χρόνου. Στις 12 Νοεμβρίου ο Iger λάνσαρε την
Disney+, μια συνδρομητική υπηρεσία streaming την οποία έχει χαρακτηρίσει το πιο
σημαντικό νέο προϊόν στη διάρκεια της 14ετούς του θητείας στην εταιρεία. Η
πλατφόρμα προσέλκυσε πάνω από 10 εκατομμύρια συνδρομητές μέσα σε λίγες ώρες
λειτουργίας. Ενώ ο Iger ισχυρίζεται ότι δεν ανταγωνίζεται τη Netflix, οι
πράξεις του δεν δείχνουν το ίδιο. Η Disney έχει αποσύρει το περιεχόμενό της από
το Netflix και έχει απαγορεύσει στο τηλεοπτικό της στούντιο να της πουλάει νέες
σειρές.
Αλλάζει το τοπίο
Έπειτα από χρόνια που υποτιμούσαν την
αρνητική επίδραση της Netflix στην επιχείρηση της καλωδιακής τηλεόρασης, οι
εταιρίες ΜΜΕ κάνουν επέλαση στην αγορά διαδικτυακής τηλεόρασης, δαπανώντας
δισεκατομμύρια δολάρια για τη χρηματοδότηση νέων εφαρμογών και εκπομπών. Μετά
την Disney+, άλλες τρεις υπηρεσίες ρίχνονται στη μάχη: η Apple TV+, η Peacock
της Comcast και η HBO Max της AT&T. Ο πόλεμος του streaming είναι το
κεντρικό θέμα συζήτησης σε Χόλιγουντ και Wall Street. «Η εκκίνηση αυτών των
νέων υπηρεσιών θα φέρει αναστάτωση», έγραψε η Netflix στους μετόχους της στα
μέσα Οκτωβρίου, αναγνωρίζοντας ότι ο αναδυόμενος ανταγωνισμός θα προκαλέσει
στην επιχείρησή της «βραχυπρόθεσμες αντιξοότητες». Ο CEO της Netflix, Reed
Hastings, πιστεύει ότι υπάρχει χώρος για όλους, καθώς ολοένα και περισσότεροι
θεατές εγκαταλείπουν την καλωδιακή για την online τηλεόραση, μια τάση που ο
ίδιος προέβλεψε πριν από δύο δεκαετίες. Η Netflix, η Amazon.com και η Hulu
έχουν όλες αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια, όπως επίσης οι HBO και Showtime. «Όλοι
μας ανταγωνιζόμαστε τη γραμμική τηλεόραση», είπε σε πρόσφατη τηλεδιάσκεψη με
αναλυτές. «Είμαστε όλοι σχετικά μικροί σε σύγκριση με τη γραμμική τηλεόραση». Αλλά
πιθανώς η «πίτα» να είναι πεπερασμένη. Οι Αμερικανοί ξοδεύουν περίπου 100
δολάρια τον μήνα για καλωδιακή τηλεόραση. Και, παρά την εκτεταμένη ακύρωση
συνδρομών, πάνω από 80 εκατομμύρια άνθρωποι εξακολουθούν να πληρώνουν για
καλωδιακή ή δορυφορική τηλεόραση στις ΗΠΑ. Ο αριθμός αυτός θα συρρικνωθεί, αλλά
δεν θα μηδενιστεί όσο τα δικαιώματα για ζωντανές μεταδόσεις αθλητικών γεγονότων
κατοχυρώνονται από παραδοσιακά δίκτυα.
Ποιοι θα πρωταγωνιστήσουν
Οι περισσότερες έρευνες εκτιμούν ότι ο
μέσος πελάτης θα πληρώσει για τρεις έως πέντε υπηρεσίες streaming. Οι Netflix,
Amazon και Hulu είναι καλά εδραιωμένες και είναι απίθανο να χάσουν πελάτες.
Αυτό αφήνει περιθώρια για ακόμα έναν ή δύο δυνατούς παίκτες. Η Disney+ είναι η
αγαπημένη μεταξύ αναλυτών και στελεχών. Με 6,99 δολάρια τον μήνα, η υπηρεσία
κοστίζει περίπου τα μισά σε σχέση με το Netflix και προσφέρει μια βιβλιοθήκη
ταινιών και τηλεοπτικών εκπομπών που απευθύνονται σε κάθε παιδί – από τους «Εκδικητές»
και το «Star Wars» μέχρι το «The Simpsons» και το «Toy Story». Ένας γονέας
δύσκολα θα αντισταθεί. Οι προοπτικές για όλους τους άλλους είναι λιγότερο
ξεκάθαρες. Η Apple έχει το πλεονέκτημα της δωρεάν παροχής υπηρεσιών στον κόσμο
που αγοράζει τις συσκευές της – περισσότερα από 200 εκατομμύρια πωλούνται κάθε
χρόνο. Αλλά δεν έχει καμία βιβλιοθήκη και διαθέτει μικρή εμπειρία στην παραγωγή
τηλεοπτικού περιεχομένου. Το HBO Max θα προσφέρει το ευρύτερο φάσμα
προγραμμάτων, συμπεριλαμβανομένων των δημοφιλών «Game of Thrones», «Φιλαράκια»
και «Χάρι Πότερ», καθώς και μια συλλογή νέων πρωτότυπων σειρών. Αλλά το HBO Max
αναμένεται να κοστίσει ακόμα περισσότερο από το Netflix. Μια έκδοση του Peacock
με διαφημίσεις θα είναι δωρεάν για όσους πληρώνουν ήδη για το αδελφό δίκτυο NBC
και θα περιλαμβάνει μια πλούσια βιβλιοθήκη ταινιών της Universal και εκπομπών
του NBC. Αλλά λίγοι είναι πεπεισμένοι ότι η μητρική Comcast, η μεγαλύτερη
πάροχος καλωδιακών υπηρεσιών των ΗΠΑ, είναι έτοιμη να υπονομεύσει μία από τις
μεγαλύτερες επιχειρήσεις της. Ο ανταγωνισμός θα είναι ακριβός – και το κόστος
των προγραμμάτων θα εκτοξευτεί στη στρατόσφαιρα. Το μέσο κόστος των κορυφαίων
εκπομπών έχει αυξηθεί κατά 30% σε μόλις 12 μήνες, σύμφωνα με τον Ted Sarandos,
επικεφαλής περιεχομένου της Netflix. Η Netflix δαπανά 15 δισ. δολάρια για
προγράμματα φέτος, ενώ οι Amazon, AT&T, Comcast και Disney ενισχύουν την
παραγωγή τους σε αντίστοιχα επίπεδα.Αυτά είναι κακά νέα για τα παραδοσιακά
καλωδιακά δίκτυα. Η τηλεθέαση υποχωρεί ήδη κατά διψήφιο ποσοστό ετησίως. Οι
μεγαλύτερες εταιρείες μέσων ενημέρωσης είναι πιθανό να φυλάνε πλέον το καλύτερο
περιεχόμενό τους για το streaming, αφήνοντας τα υπόλοιπα για την τηλεόραση. «Ο
ηττημένος είναι η καλωδιακή», λέει ο Rich Greenfield, αναλυτής της LightShed
Partners.
