Sears: Πώς κατέρρευσε ένας κολοσσός

Χρειάζονται πολλά λάθη ώστε μια εταιρεία να απομακρυνθεί από τους πελάτες και τους υπαλλήλους της, και οι ηγέτες της Sears τα έχουν κάνει όλα.

Για δεκαετίες, η εταιρεία Sears κυριαρχούσε στη βιομηχανία λιανικής πώλησης των ΗΠΑ. Οι κατάλογοι παραγγελιών και τα σημεία λιανικής πώλησης είχαν καταλάβει τις καρδιές και τα πορτοφόλια των μέσων Αμερικανών. Με αυτόν τον τρόπο η Sears κατακτούσε το ένα ορόσημο μετά το άλλο. Το 1945 η εταιρεία ξεπέρασε το 1 δισεκατομμύριο δολάρια, το οποίο με βάση τις σημερινές τιμές μεταφράζεται σε 13 δισεκατομμύρια δολάρια. Το 1969 η Sears ξόδεψε $100 εκατομμύρια για να χτίσει τον πύργο Sears, ένα κτίριο 110 ορόφων στο κέντρο του Σικάγου. «Η Sears ήταν η amazon.com της εποχής της. Πωλούσαν τα πάντα, παρέδιδαν και είχαν μικρά καταστήματα σε μικρές πόλεις όπου μπορούσες να πας και να παραλάβεις την παραγγελία σου» δήλωσε ο Kenneth Turchi, βοηθός κοσμήτορα στον κλάδο επικοινωνιών και διοίκησης στο τμήμα της Νομικής Σχολής Maurer του πανεπιστημίου της Indiana. «H μοναδική διαφορά ήταν το μέσο αγοράς που ήταν το τηλέφωνο και όχι το Ίντερνετ, αλλά και αυτό επειδή το Internet δεν είχε ακόμα εφευρεθεί». Τις τελευταίες δεκαετίες, ωστόσο, η Sears ξεκίνησε να χάνει τόσο τις καρδιές όσο και το πορτοφόλι των μέσων Αμερικανών, κλείνοντας πολλά καταστήματα και προσπαθώντας να επιβιώσει.

Λάθος αγορά

Τέσσερα στρατηγικά λάθη που έγιναν από τους ηγέτες της τις τελευταίες τέσσερεις δεκαετίες κατέστρεψαν το στάτους που κάποτε είχε η συγκεκριμένη εταιρεία. Το πρώτο στρατηγικό λάθος έγινε το 1981. Η Sears, Roebuck & Co. επιχείρησε να απομακρυνθεί από τις βασικές δραστηριότητές της στον κλάδο του λιανεμπορίου και να επεκταθεί σε χρηματοοικονομικές και κτηματομεσιτικές υπηρεσίες. Αγόρασε τη χρηματιστηριακή εταιρεία Dean Witter Reynolds και την κτηματομεσιτική εταιρεία Coldwell Banker. To πρόβλημα ήταν ότι αυτές οι νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες είχαν ελάχιστη μορφή συνεργασίας με τη βασική δραστηριότητα της Sears. Επίσης, αυτή η λανθασμένη πολιτική προσέφερε στους ανταγωνιστές της, όπως οι Macy’s Inc., Wal-Mart Stores και Home Depot Inc., την ευκαιρία να εισέλθουν στην αγορά της Sears. To 2006 η Sears διέπραξε το δεύτερό της λάθος. Αναδιάρθρωσε τις δραστηριότητές της σε διάφορες μονάδες οι οποίες συχνά διοικούνταν από άτομα που διέθεταν λίγη εμπειρία στη λιανική πώληση. Δεν αποτέλεσε έκπληξη το γεγονός ότι η πολιτική αυτή ήταν καταδικασμένη να αποτύχει, όπως αποδεικνύεται άλλωστε από τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας τα επόμενα χρόνια. Τα τελευταία δώδεκα χρόνια η Sears έκανε το τρίτο της λάθος. Πώλησε τα θρυλικά της σήματα όπως το Lands End και καταστήματα, χάνοντας έτσι τα πλεονεκτήματα που κάποτε η εταιρεία απολάμβανε.
Στην αρχή οι πωλήσεις καταστημάτων περιορίστηκαν σε μη κερδοφόρες τοποθεσίες προκειμένου να εξομαλυνθούν οι δραστηριότητές της, συμπεριλαμβανομένων 46 καταστημάτων μόλις το 2012. Αυτό όμως άλλαξε το 2013.

Αποτυχία εκσυγχρονισμού

Οι πωλήσεις καταστημάτων διευρύνθηκαν συμπεριλαμβάνοντας κερδοφόρα καταστήματα. Εν τω μεταξύ, η Sears απέτυχε να εκσυγχρονίσει το μοντέλο λιανικής πώλησής της. «Η Sears έχει χάσει περίπου 10 δισεκατομμύρια μέχρι το 2012» δήλωσε ο Murillo Campello, καθηγητής οικονομικών στο Cornell’s SC Johnson College of Business. «Οι πωλήσεις της εταιρείας μειώθηκαν κατά 60% κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Την ίδια ώρα, η εταιρεία έκλεισε αρκετές εκατοντάδες καταστήματα. Αυτά τα οποία δεν έκλεισαν συντηρήθηκαν πολύ φτωχά και οι καταναλωτές ανέφεραν σημαντική πτώση του επιπέδου ικανοποίησης στα συγκεκριμένα καταστήματα». Τότε ακολούθησε το τέταρτο στρατηγικό λάθος: η συνεχής απειλή διακοπής λειτουργίας λόγω μη ρεαλιστικών προσδοκιών ως προς τις πωλήσεις, η έλλειψη συνεργασίας και δέσμευσης. Η Amazon.com προστέθηκε στη λίστα με τους ανταγωνιστές που επιθυμούσαν να απομακρύνουν τους πελάτες της Sears.

Συμπέρασμα: Χρειάζονται πολλά στρατηγική λάθη προκειμένου μια εταιρεία να απομακρυνθεί από τους πελάτες και τους υπαλλήλους της, και οι ηγέτες της Sears φαίνεται πως τα έχουν κάνει όλα. Σπατάλησαν τους πόρους της εταιρείας πετώντας χρήματα μετά από κάποιο κακό και αγνόησαν τις ανάγκες των εργαζομένων καθώς ο ανταγωνισμός την «έπνιγε».