H Levi’s επιστρέφει στο χρηματιστήριο, αλλά πόσο θα αντέξει

Οι μετοχές της Levi Strauss & Co αυξήθηκαν κατά το ένα τρίτο κατά την πρώτη ημέρα διαπραγμάτευσής της μετά την επιστροφή της εταιρείας, που μετρά 165 χρόνια λειτουργίας, στα χρηματιστηριακά ταμπλό.
Το ερώτημα είναι ένα: Μπορεί η δεύτερη φορά να είναι και η τυχερή;
Η εταιρεία με έδρα το Σαν Φρανσίσκο, που κατέβηκε από τα χρηματιστηριακά ταμπλό το 1985, είχε αρκετούς λόγους για να γιορτάσει την πρώτη της ημέρα ως εισηγμένη. Τα έσοδά της το 2018 σημείωσαν άνοδο 14% στα $5,6 δισ. και πρόκειται για την μεγαλύτερη άνοδο τα τελευταία 25 χρόνια. Επίσης το έτος που έληξε στις 25 Νοεμβρίου έκλεισε με άνοδο 15% στα λειτουργικά κέρδη και στο μεγαλύτερο μικτό περιθώριο κέρδους. Με πρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο τον Chip Bergh, ο οποίος ανήκε στην Procter & Gamble προτού βρεθεί στη Levi’s το 2011, η εταιρεία κατάφερε να μειώσει το συνολικό της χρέος σχεδόν κατά το ήμισυ σε περίπου $1 δισ. Επίσης ανακάλυψε ένα ύφασμα το 2015 για το γυναικείο κοινό το οποίο μπορεί να ανταποκριθεί στις ανάγκες του για άθληση και άνεση –η λεγόμενη τάση «athleisure»– και έτσι να αυξήσει τις πωλήσεις στις γυναίκες και να περιορίσει τη εξάρτηση της επιχείρησης από το αντρικό κοινό. H Levi’s έχει ανοίξει τα περισσότερα δικά της καταστήματα συμπεριλαμβανομένου του μεγαλύτερου καταστήματός της στην Times Square της Νέας Υόρκης. Επίσης διπλασίασε τις πωλήσεις της μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου, συμπεριλαμβανομένων των πωλήσεων στην Amazon. H εταιρεία έχει αρχίσει να χρησιμοποιεί τις ετικέτες RFID (Radio Frequency Identification) για να παρακολουθεί καλύτερα τα προϊόντα και να χρησιμοποιεί τα δεδομένα για να μελετά καλύτερα τις επιθυμίες των καταναλωτών. Επίσης, η εταιρεία πρόσφατα όρισε έναν επικεφαλής στρατηγικών αποφάσεων που θα αναλάβει καθήκοντα από τον προσεχή Απρίλη προκειμένου «να βοηθήσει την εταιρεία να ‘‘μεταφράσει’’ τις αναλύσεις δεδομένων σε αποτελεσματικές επιχειρηματικές αποφάσεις». Ίσως πιο σημαντικό σε μια εποχή που οι καταναλωτές έχουν περισσότερες επιλογές και είναι πιο ασταθείς από ποτέ είναι το γεγονός πως η Levi’s έχει ανανεωθεί και προσφέρει μοναδικά αντικείμενα προκειμένου να κρατήσει αμείωτο το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Στα καταστήματα Levi’s, για παράδειγμα, στις βιτρίνες παρουσιάζεται η συλλογή Peanuts που απεικονίζει τον Σνούπι και άλλους χαρακτήρες σε Τ- shirts. Πρόκειται για ένα προϊόν στο οποίο στοχεύει η εταιρεία καθώς επεκτείνεται και σε άλλες κατηγορίες πέρα από τα τζιν. Άλλες συνεργασίες περιλαμβάνουν την περσινή σειρά τζιν την οποία σχεδίασε ο τραγουδιστής Justin Timberlake και μια συλλογή που δημιουργήθηκε σε συνεργασία με την Air Jordan της Nike.

Έχοντας υπόψη μελέτες που δείχνουν ότι οι καταναλωτές που ανήκουν στη γενιά των Millenials και των Gen Z επιθυμούν μάρκες που παίρνουν θέση απέναντι σε κοινωνικά ζητήματα, ο Bergh έχει μιλήσει ο ίδιος προσωπικά κατά των όπλων και επίσης η εταιρεία έδωσε τη δυνατότητα στους εργαζομένους να ψηφίσουν κατά τη διάρκεια των ενδιάμεσων εκλογών πέρυσι. Η Levi’s η οποία είναι ήδη η μεγαλύτερη μάρκα τζιν στις ΗΠΑ, είδε το μερίδιό της στην αγορά να ενισχύεται στο 12,1% από το 11,6% το 2013, σύμφωνα με την Euromonitor. Παρ’ όλα αυτά, όσο κι αν ο Bergh πραγματοποιεί μια επιτυχημένη πορεία για τη Levi’s, η εταιρεία εξακολουθεί να βρίσκεται αντιμέτωπη με σημαντικές αλλαγές στην αγορά που ίσως και να μην μπορεί να ελέγξει. Αν και η Levi’s έχει αυξήσει τις πωλήσεις της τόσο στα φυσικά καταστήματά της όσο και online, οι πωλήσεις χονδρικής σε πολυκαταστήματα και άλλους πελάτες πέρυσι αντιπροσώπευσαν μόλις τα δύο τρίτα των εσόδων της, με τους δέκα πρώτους πελάτες να αντιπροσωπεύουν το 27% των πωλήσεών της. Παρά το γεγονός ότι η εταιρεία αύξησε τις χοντρικές πωλήσεις και επέκτεινε τις πωλήσεις σε πολυάριθμους λιανοπωλητές όπως Nordstrom και Bloomingdale, η Levi’s δεν παρέλειψε να αναφερθεί και στη χρεοκοπία της Sears τον Οκτώβριο και στο κλείσιμο των καταστημάτων ως παράδειγμα ενδεχόμενου κινδύνου.

Στη βιομηχανία λιανικής πώλησης στις Ηνωμένες Πολιτείες παρατηρείται αναδιάρθρωση κατά την τελευταία δεκαετία και αναμένεται να συνεχιστεί» ανέφερε η εταιρεία. «Ειδικότερα, οι καταναλωτές συνεχίζουν να μεταβαίνουν από τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές χονδρικής στους μεγάλους λιανέμπορους του διαδικτύου» πρόσθεσε. Ο αυξημένος ανταγωνισμός που παρατηρείται, είτε online είτε όχι, περιλαμβάνει παραδοσιακούς αντιπάλους όπως είναι οι εταιρείες Gap, Lee, Wrangler και American Eagle. Η Levi’s επίσης παραδέχτηκε ότι υπάρχει μια μετατόπιση των καταναλωτικών δαπανών προς τα προϊόντα που χαρίζουν εμπειρίες. Επιπλέον οι ίδιοι πελάτες χονδρικής αναπτύσσονται και δημιουργούν τα δικά τους προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Δεδομένου ότι η τάση «athleisure» συνεχίζει να σαρώνει στην αγορά και οι εταιρείες πώλησης τζιν υστερούν σε σχέση με την ευρύτερη αγορά ένδυσης, τα στοιχεία της Euromonitor δείχνουν ότι οι πωλήσεις των τζιν στις ΗΠΑ έχουν μειωθεί κατά 11% τα τελευταία πέντε χρόνια, την ίδια ώρα που η συνολική αγορά ένδυσης αυξήθηκε κατά 10%. Η αντίπαλη εταιρεία της Levi’s η Diesel υπέβαλε πρόσφατα αίτηση για προστασία πτώχευσης. Το εξωτερικό, όπου οι πωλήσεις τζιν αυξάνονται αν και με βραδύτερο ρυθμό από τη συνολική αγορά μόδας, είναι ένα άλλο πεδίο στο οποίο επεκτείνεται η Levi’s. Αλλά και εκεί υπάρχουν αρκετοί ανταγωνιστές. Το μερίδιο της στην αγορά των τζιν παγκοσμίως σημειώνει οριακή μείωση ενώ Zara και H&M βρίσκονται στη δεύτερη και στην τρίτη θέση αντίστοιχα. Στις ΗΠΑ, όπου η Levi’s έχει αυξήσει το μερίδιο αγοράς της, η Οld Navy της Gap και η American Eagle Outfitters αυξάνουν το μερίδιο αγοράς τους με ακόμα πιο γρήγορο ρυθμό. Πριν από 34 χρόνια η εταιρεία αποφάσισε κατέβει από τα χρηματιστηριακά ταμπλό καθώς η αλλαγή στις τάσεις της μόδας έβλαψε τις πωλήσεις των τζιν. H Levi’s είχε δηλώσει ότι ήθελε να επικεντρωθεί στη μακροπρόθεσμη πορεία της εταιρείας και όχι στη βραχυπρόθεσμη». Οι προτιμήσεις των καταναλωτών κάνουν κύκλους. Το ερώτημα είναι πόσο καιρό μπορεί η Levi’s να αντεπεξέλθει σε αυτή την κατάσταση.